Je Júl v Londýne. Ak ste niekedy zažili britské leto, tak potom viete že je známe svojím nepredvídateľným a vrtkavým počasím. Je sobota ráno, slnko práve vychádza a príjemných 25 stupňov Celzia. Zdvihnete zrak a všimnete si billboard s vyhľadávacím panelom Google, ktorý je vyplnený nápisom „Najblizší autobus na London Fields“, a ponúkne vám to skvelý návrh - prečo nestráviť tento krásny slnečný deň v parku?
Zažijete pekné popoludnie so svojimi priateľmi v parku London Fields, ale ako slnko pomaly začína ustupovať, obloha sa zahalí do oblakov. Práve keď si zbalíte veci a chystáte sa ísť do mesta na pivo na jednu z mnohých krčmových terás, začne pršať. Keď autobus prechádza okolo toho istého bilbordu, ktorý ste videli ráno, tak si všimnete že zobrazuje teraz niečo iné: „Otváracie hodiny Albert & Victoria Múzea“, vďaka čomu máte ďalší nápad o tom, aké činnosti môžete robiť napriek nepriaznivému počasiu.
Kampaň Googlu „Make the Most of Summer“ v roku 2019 šikovne využila neslávne-známu nepredvídateľnosť britského leta tak, že ich digitálne billboardy dynamicky prepínali zobrazovaný obsah v reakcii na neustále sa meniace vonkajšie podmienky. Spomenuli sme len dve zo stoviek variácií, ktoré mohli billboardy zobrazovať, pričom sa automaticky prepínali, keď sa zmenilo počasie. To bolo možné vďaka vonkajším bilboardom, ktoré boli vylepšené o digitálne technológie, súčasť nového konceptu známeho ako digital out of home (DOOH) reklama.
Čo je DOOH?
Out of home (OOH) reklama, teda reklama mimo domu, je najstaršou a najrozšírenejšou formou reklamy na svete. Predstavte si napríklad jasne osvetlené reklamy na Times Square alebo Piccadilly Circus, plagáty, billboardy, nápisy v obchodoch - sú to najrozšírenejšie formy reklamy a sú známe po celom svete.
Napriek svojej všadeprítomnosti, OOH reklama v nedávnej dobe stratila na popularite kvôli mnohým obmedzeniam a nedostatkom - nedostatku interaktivity, ich relatívnej neflexibilite, náročnosti zmien kampaní a podobne. Mnoho z týchto problémov bolo adresovaných inou formou reklamy, a to digitálnou reklamou na obrazovke (v prehliadači, mobilnom telefóne, televízii).
Avšak, čo keď sme aplikovali časť digitálnych technológií do bežnej OOH reklamy? Tým myslíme veci ako senzory, inteligentné obrazovky, ktoré môžu poskytovať informácie o počasí a čase a podobne. S takouto technológiou sa tieto vonkajšie reklamné priestory môžu stať živými, reaktívnymi a dokonca aj interaktívnymi.
Výsledkom je kombinácia digitálnej a OOH reklamy ktorá je známa pod menom DOOH reklama, čo je v zásade offline reklama vylepšená o digitálne prvky.
Úsvit reklamy DOOH
Po väčšinu ľudských dejín existovala reklama najmä vo verejnom priestore. Od prvých reklám na tovar, načmáraných na papyrus v starovekom Egypte, až po krásne plagáty v kvalitnej maľbe lemujúce ulice viktoriánskeho Anglicka, obchodníci používali reklamy na verejných priestranstvách aby nimi núkali svoje produkty a služby okoloidúcim ľuďom. Billboardy, nástenné plagáty a kresby inzerovali tieto veci ľuďom, ktorým trávili čas v ich blízkosti. Ich popularita a všadeprítomnosť je daná tým, že sú veľmi praktické, jednoduché, priamočiare a efektívne. Človek jednoducho nemôže ignorovať vonkajšie reklamy - štúdia spoločnosti Nielsen zistila, že 80% ľudí si všimne aspoň jednu OOH reklamu každý týždeň.
Keď však ľudia začali tráviť viac času za obrazovkami, či už išlo o ich televízory, telefóny alebo počítače, marketéri spozorovali túto zmenu a začali sa sústrediť viac na túto oblasť. Technologický pokrok v reklame bol do značnej miery obmedzený na digitálnu reklamu (na obrazovke). Reklamný priestor OOH vo forme billboardov a plagátov však stále ponúka značný reklamný potenciál - stačí im malá modernizácia. A tak prišiel pravý moment na zrod DOOH reklamy.
Kľúčové výhody
DOOH je nový pohľad na klasické outdoorové reklamy, ktorý vylepšuje pôvodne statické bilboardy, plagáty a značenie o nové technológie, ktoré ím umožňujú rôzne zaujímavé nové funkcie, ako napríklad interakcie medzi reklamou a jej divákmi, diaľkové ovládanie kampaní, dynamické zmeny cien v závislosti od času vysielania reklamy, zacielenie na konkrétne publikum a podobne.
Prechod z OOH na DOOH bol z obchodného hľadiska nevyhnutný. Nové technológie sú rýchlo implementované do každého odvetvia kde osvedčia svoju hodnotu, a to platí aj pre reklamu.
DOOH mnohými spôsobmi rieši problémy reklamy OOH pri zachovaní najlepších vlastností konvenčných vonkajších reklám. Koniec koncov, neexistuje žiadny blokovač reklám pre skutočný svet, takže ľudia nemôžu ignorovať reklamy DOOH, ako to môžu robiť pri digitálnych reklamách na obrazovke. Pokiaľ ide o zapojenie zákazníkov a povedomie o značke, sú lacnejšie a nákladovo efektívnejšie ako digitálne reklamy na obrazovkách mobilov a počítačov. Marketéri zároveň môžu na úpravu kampaní DOOH použiť rozhrania vo vlastnom prehliadači.
Stále platí, že zaujímavá reklamná kampaň je účinná reklamná kampaň. Ľudia lepšie reagujú na reklamy, ktoré sú relevantnejšie pre ich záujmy. Reklamy DOOH, ktoré sa môžu dynamicky meniť v reakcii na svoje prostredie, sú mimoriadne silné; v horúci letný deň by ste viac inklinovali ku kúpe zmrzliny a reklama môže byť práve to, čo vás tlačí k tomuto rozhodnutiu. Naopak, v upršaný večer je reklama, ktorá zobrazuje pariacu sa šálku bylinkového čaju, oveľa efektívnejšia v získavaní nových zákazníkov.
DOOH môže zobrazovať reklamy šité na mieru pre rôzne demografické skupiny. Ak sú inteligentné obrazovky vybavené vhodnou technológiou, dokážu rozpoznať, kto sa na nich pozerá, a môžu im prehrať reklamu, ktorá je najvhodnejšia pre konkrétnu vekovú skupinu alebo pohlavie.
Niektorí ľudia môžu chcieť nájsť v reklamách hlbší zmysel alebo chcú mať možnosť s nimi zmysluplne interagovať. Napríklad reklamná kampaň, ktorá podporuje prirodzenú, nefiltrovanú krásu, pozýva okoloidúcich na odoslanie vlastnej selfie, ktorá sa potom verejne zobrazuje na outdoorových obrazovkách.
Iné reklamy DOOH môžu divákom ponúknuť odosielanie vlastných správ, ktoré sa zobrazia na obrazovke. Jedným príkladom je nedávna kampaň zameraná na poďakovanie pracovníkom v prvých líniách počas pandémie, ktorá umožnila ľuďom uverejniť svoje vlastné správy, v ktorých osobne poďakovali konkrétnym pracovníkom za ich robotu.
Reklama OOH je obzvlášť účinná, keď má pohyblivý obrázok, animáciu alebo video. Jedným z dôvodov je skutočnosť, že ľudské oko sa vyvinulo tak, aby vnímalo pohyb. Naše oči sú schopné do určitej miery ignorovať statické obrázky (a teda aj reklamy), ale s pohybom je to kvôli fyziológii ľudského oka nemožné.
Príklady použitia
DOOH hviezdí najmä v reklamných kampaniach, ktoré vyžadujú vysokú viditeľnosť. Je tiež obzvlášť účinný v „last window of influence“ (poslednom okne vplyvu), čo je termín používaný na opis 30 minút pred tým, ako si zákazník niečo kúpi. Podľa nedávnej štúdie je v tomto prípade OOH/DOOH médiom, ktoré spotrebitelia najviac vnímajú.
Reklamy, ktoré vyžadujú kontextovú relevanciu, sú najúčinnejšie, keď sa zobrazujú v DOOH. Je to tak preto, že na rozdiel od statických billboardov je možné DOOH diaľkovo nastavovať tak, aby odrážali meniace sa teploty, poveternostné podmienky, cyklus noc/deň a ďalšie zmeny prostredia. Môžu byť tiež zmenené tak, aby zodpovedali nedávnym alebo prebiehajúcim udalostiam.
Pre koho je teda DOOH ideálnou formou reklamy? Pre kohokoľvek, kto chce zvýšiť povedomie o značke a pritom to urobiť nákladovo efektívnym spôsobom. Pre tých, ktorí chcú, aby sa ich reklamy nielen prezerali, ale aby boli aj hravé, zaujímavé a umožňovali interakciu. Pre každého, kto chce byť pri svojej reklame trochu hravý a zaujať diváka tak, aby zanechal trvalý dojem. DOOH predstavuje vzrušujúcu a novú formu vonkajšej reklamy. Staňte sa jej súčasťou!
