Je červenec v Londýně. Pokud jste někdy zažili britské léto, tak pak víte že je známé svým nepředvídatelným a vrtkavým počasím. Je sobota ráno, slunce právě vychází a příjemných 25 stupňů Celsia. Zvednete zrak a všimnete si billboard s vyhledávacím panelem Google, který je vyplněn nápisem "nejbližším autobus na London Fields", a nabídne vám to skvělý návrh - proč nestrávit tento krásný slunečný den v parku?
Zažijete pěkné odpoledne se svými přáteli v parku London Fields, ale jak slunce pomalu začíná ustupovat, obloha se zahalí do oblak. Právě když si sbalíte věci a chystáte se jít do města na pivo na jednu z mnoha hospodských teras, začne pršet. Když autobus projíždí kolem téhož billboardu, který jste viděli ráno, tak si všimnete že zobrazuje teď něco jiného: "Otevírací hodiny Albert & Victoria Muzea", díky čemuž máte další nápad o tom, jaké činnosti můžete dělat navzdory nepříznivému počasí.
Kampaň Googlu "Make the Most of Summer" v roce 2019 šikovně využila nechvalně-známou nepředvídatelnost britského léta tak, že jejich digitální billboardy dynamicky přepínat zobrazovaný obsah v reakci na neustále se měnící vnější podmínky. Zmínili jsme jen dvě ze stovek variací, které mohly billboardy zobrazovat, přičemž se automaticky přepínat, když se změnilo počasí. To bylo možné díky vnějším bilboardů, které byly vylepšeny o digitální technologie, součást nového konceptu známého jako digital out of home (DOOH) reklama.
Co je DOOH?
Out of home (OOH) reklama, tedy reklama mimo domu, je nejstarší a nejrozšířenější formou reklamy na světě. Představte si například jasně osvětlené reklamy na Times Square nebo Piccadilly Circus, plakáty, billboardy, nápisy v obchodech - jsou to nejrozšířenější formy reklamy a jsou známé po celém světě.
Navzdory své všudypřítomnosti, OOH reklama v nedávné době ztratila na popularitě kvůli mnoha omezením a nedostatkem - nedostatku interaktivity, jejich relativní nepružné, náročnosti změn kampaní a podobně. Mnoho z těchto problémů bylo adresovaných jinou formou reklamy, a to digitální reklamou na obrazovce (v prohlížeči, mobilním telefonu, televizi).
Nicméně, co když jsme aplikovali část digitálních technologií do běžné OOH reklamy? Tím myslíme věci jako senzory, inteligentní obrazovky, které mohou poskytovat informace o počasí a čase a podobně. S takovou technologií se tyto vnější reklamní prostory mohou stát živými, reaktivními a dokonce i interaktivními.
Výsledkem je kombinace digitální a OOH reklamy která je známá pod jménem do nìj reklama, což je v zásadě offline reklama vylepšená o digitální prvky.
Úsvit DOOH reklamy
Po většinu lidských dějin existovala reklama zejména ve veřejném prostoru. Od prvních reklam na zboží, načmáraných na papyrus ve starověkém Egyptě, až po krásné plakáty v kvalitní malbě lemující ulice viktoriánské Anglie, obchodníci používali reklamy na veřejných prostranstvích aby jimi nabízeli své produkty a služby kolemjdoucím lidem. Billboardy, nástěnné plakáty a kresby inzerovali tyto věci lidem, kterým trávili čas v jejich blízkosti. Jejich popularita a všudypřítomnost je dána tím, že jsou velmi praktické, jednoduché, přímočaré a efektivně. Člověk prostě nemůže ignorovat vnější reklamy - studie společnosti Nielsen zjistila, že 80% lidí si všimne alespoň jednu OOH reklamu každý týden.
Když však lidé začali trávit více času za obrazovkami, ať už šlo o jejich televizory, telefony nebo počítače, marketéři zpozorovali tuto změnu a začali se soustředit více na tuto oblast. Technologický pokrok v reklamě byl do značné míry omezen na digitální reklamu (na obrazovce). Reklamní prostor OOH ve formě billboardů a plakátů však stále nabízí značný reklamní potenciál - stačí jim malá modernizace. A tak přišel pravý moment na zrod DOOH reklamy.
Klíčové výhody
DOOH je nový pohled na klasické outdoorové reklamy, který vylepšuje původně statické billboardy, plakáty a značení o nové technologie, které ím umožňují různé zajímavé nové funkce, jako například interakce mezi reklamou a její diváky, dálkové ovládání kampaní, dynamické změny cen v závislosti na času vysílání reklamy, cílení na konkrétní publikum a podobně.
Přechod z OOH na DOOH byl z obchodního hlediska nezbytný. Nové technologie jsou rychle implementovány do každého odvětví kde osvědčí svou hodnotu, a to platí i pro reklamu.
DOOH mnoha způsoby řeší problémy reklamy OOH při zachování nejlepších vlastností konvenčních vnějších reklam. Koneckonců, neexistuje žádný blokovač reklam pro skutečný svět, takže lidé nemohou ignorovat reklamy do nìj, jak to mohou dělat při digitálních reklamách na obrazovce. Pokud jde o zapojení zákazníků a povědomí o značce, jsou levnější a nákladově efektivnější než digitální reklamy na obrazovkách mobilů a počítačů. Marketéři zároveň mohou na úpravu kampaní do nìj použít rozhraní ve vlastním prohlížeči.
Stále platí, že zajímavá reklamní kampaň je účinná reklamní kampaň. Lidé lépe reagují na reklamy, které jsou relevantnější pro jejich zájmy. Reklamy DOOH, které se mohou dynamicky měnit v reakci na své prostředí, jsou mimořádně silné; v horký letní den byste více inklinovali ke koupi zmrzliny a reklama může být právě to, co vás tlačí k tomuto rozhodnutí. Naopak, v deštivého večer je reklama, která zobrazuje pářící se šálek bylinného čaje, mnohem efektivnější v získávání nových zákazníků.
DOOH může zobrazovat reklamy šité na míru pro různé demografické skupiny. Pokud jsou inteligentní obrazovky vybaveny vhodnou technologií, dokážou rozpoznat, kdo se na nich dívá, a mohou jim přehrát reklamu, která je nejvhodnější pro konkrétní věkovou skupinu nebo pohlaví.
Někteří lidé mohou chtít najít v reklamách hlubší smysl nebo chtějí mít možnost s nimi smysluplně interagovat. Například reklamní kampaň, která podporuje přirozenou, nefiltrovanou krásu, zve kolemjdoucí k odeslání vlastní selfie, která se pak veřejně zobrazuje na outdoorových obrazovkách.
Jiné reklamy DOOH mohou divákům nabídnout odesílání vlastních zpráv, které se zobrazí na obrazovce. Jedním příkladem je nedávná kampaň zaměřena na poděkování pracovníkům v prvních liniích během pandemie, která umožnila lidem zveřejnit své vlastní zprávy, v nichž osobně poděkovali konkrétním pracovníkům za jejich práci.
Reklama OOH je zvláště účinná, když má pohyblivý obrázek, animaci nebo video. Jedním z důvodů je skutečnost, že lidské oko se vyvinulo tak, aby vnímalo pohyb. Naše oči jsou schopny do určité míry ignorovat statické obrázky (a tedy i reklamy), ale s pohybem je to kvůli fyziologii lidského oka nemožné.
Příklady použití
DOOH je hvězda zejména v reklamních kampaních, které vyžadují vysokou viditelnost. Je také obzvláště účinný v "last window of influence" (posledním okně vlivu), což je termín používaný k popisu 30 minut před tím, než si zákazník něco koupí. Podle nedávné studie je v tomto případě OOH / DOOH médiem, které spotřebitelé nejvíce vnímají.
Reklamy, které vyžadují kontextovou relevanci, jsou nejúčinnější, když se zobrazují v DOOH. Je tomu tak proto, že na rozdíl od statických billboardů lze DOOH dálkově nastavovat tak, aby odrážely měnící se teploty, povětrnostní podmínky, cyklus noc / den a další změny prostředí. Mohou být také změněny tak, aby odpovídaly nedávným nebo probíhajícím událostem.
Pro koho je tedy DOOH ideální formou reklamy? Pro kohokoliv, kdo chce zvýšit povědomí o značce a přitom to udělat nákladově efektivním způsobem. Pro ty, kteří chtějí, aby se jejich reklamy nejen prohlíželi, ale aby byly také hravé, zajímavé a umožňovaly interakci. Pro každého, kdo chce být při své reklamě trochu hravý a zaujmout diváka tak, aby zanechal trvalý dojem. DOOH představuje vzrušující a novou formu venkovní reklamy. Staňte se její součástí!
