Interaktívna reklama
V roku 2019 boli cestujúci šanghajského metra svedkami zaujímavého a nového koncept v reklame. Nescafe uvádzal na trh nový rad fľaškovanej kávy Cold Brew s jednoduchou, ale zábavnou 2D videohrou ktorá bola premietaná na stenu v metre. Človek mohol prísť ku stene, kamera zachytila ich pohyby a ked sa hýbali zo strany na stranu, mohli tak ovládať fľašu Cold Brew na digitálnom displeji a naplniť ju kvapkami kávy. Ak zozbierali dostatok kvapiek za 30 sekúnd, úspešní účastníci dostali do svojich telefónov QR kód, ktorý mohli použiť ako žetón na bezplatnú fľašu kávy Cold Brew z neďalekého automatu.
Stručná história interaktívnych reklám
Vzťah medzi reklamou a publikom bol v prevažnej väčšine histórie reklamy jednosmerný. Reklama poskytla informácie pasívnemu publiku so zámerom predať produkt alebo službu na trh alebo zvýšiť povedomie o probléme. Osoba, ktorá si reklamu prezerá, si to mohla všimnúť alebo nevšimnúť - neexistoval prakticky žiaden potenciál pre interakciu.
To sa zmenilo s príchodom interaktívnej reklamy, v päťdesiatych a šesťdesiatych rokoch minulého storočia, keď sanfranciský marketér Howard Gossage začal vo svojich reklamách sledovať interaktivitu. Je pozoruhodné, že to bolo desaťročia pred príchodom digitálu, a preto musel Gossage vymyslieť niekoľko jednoduchých, ale šikovných trikov, ako zaujať divákov svojich reklám - jeho reklamy vyvolali reakcie publika, či už priamo alebo nepriamo, a podporovali budovanie komunít prostredníctvom spoločných záujmov. Ako povedal samotný Gossage, „reklama by v ideálnom prípade mala byť ako začiatok zaujímavej konverzácie“.
Gossageove interaktívne reklamy predbehli dobu a ďalších 30 rokov sa interaktivite v reklamách venovala len malá pozornosť.
Interaktivita sa stala štandardom až po vzniku digitálnych technológií v reklame. Napríklad videohry známe ako advergames boli vyrábané v 80. a 90. rokoch minulého storočia pre rôznych klientov vrátane Pepsi, 7UP, NFL a Burger King. Tento trend pokračoval aj v dvadsiatych rokoch minulého storočia, keď sa uchytila internetová reklama, ktorá sa potom uplatnila vo free-to-play počítačových hrách, v ktorých sú v zásade produktom samotní hráči, pretože ich vystavenie reklamnému obsahu predstavovalo „cenu“, ktorú zaplatili za hranie hier.
Technológia interaktívnych reklám
Najzaujímavejšia forma interaktívnych reklám vzniká, keď aplikujeme digitálne technológie na konvenčné vonkajšie reklamy. Vďaka množstvu digitálnych obrazoviek a dotykových obrazoviek je teraz možné interagovať s vonkajšími reklamami, meniť ich obsah, hrať sa s nimi, prispôsobiť ich atď. Diváci to môžu urobiť jednoducho tak, že prídu ku obrazovke a použijú svoj mobilný telefón (zvyčajne prostredníctvom QR kódov alebo špecialných aplikácií) alebo prsty (na dotykových obrazovkách).
QR kódy a smartfóny sú dva z najdôležitejších technologických pokrokov, ktoré otvorili dvere interaktívnym DOOH reklamám. Dnes vlastní smartfón asi 3,8 miliardy ľudí (48% svetovej populácie). Majiteľ smartfónu je vybavený aplikáciou s kódom QR a môže rýchlo a jednoducho skenovať kódy, ktoré umožňujú interakciu s interaktívnymi DOOH reklamami.
Niektoré interakcie ponúkajú odmeny, ku ktorým je možné získať prístup pomocou QR kódu. Ako sme už uviedli, v prípade hry Shanghai Nescafe Cold Brew, QR kódy môžu byť použité ako ‘dôkaz’ ich interakcie a naskenované v predajných automatoch alebo iných zariadeniach, ktoré im za interakciu poskytnú odmeny. Rovnaký koncept je možné využiť aj prostredníctvom technológie NFC. Prípadne môže QR kód odkazovať na špeciálny web alebo aplikáciu, ktorá poskytuje digitálnu odmenu.
V ostatných prípadoch je možné použiť QR kódy na prístup k rozhraniu, ktoré prispôsobuje samotnú reklamu. Zaujímavý koncept spoločnosti Olympe predviedol tento potenciál vytvorením fiktívnej spoločnosti s hudobnými nástrojmi, ktorá vyrábala gitary na mieru. Po prístupe prostredníctvom QR kódu mohli diváci zmeniť telo a krk zobrazenej gitary a tiež ju otáčať o 360 stupňov. Obrazovka smartfónu fungovala ako rozhranie ovládača, zatiaľ čo digitálna obrazovka zobrazovala gitaru a prípadné zmeny.
Reklamy DOOH spadajú do rôznych úrovní interaktivity:
1. Reklamy s repertoárom interakcií
Niektoré sú „interaktívne“ iba v tom zmysle, že interagujú s publikom na základe ich veku, pohlavia, výrazu tváre a podobne. Takéto reklamy používajú veľký repertoár animácií a zvukov, ktoré šikovne vyberajú a vytvárajú ilúziu vytvorenia interakcie na mieru so zákazníkom.
Dobrým príkladom je reklama GMC z roku 2018, v ktorej vystupuje zábavný predavač automobilov, ktorý mal repertoár 30 vopred nahraných videí. Tieto videá boli nasadzované na základe demografických údajov o publiku a výrazov ich tvárí. Odľahčená povaha videí mala tendenciu vyvolávať u divákov úsmevy a smiech, čo vyvolalo dodatočné reakcie od predajcu v reklame.
2. Reklamy s rozšírenou realitou (Augmented Reality)
Iné reklamy využívajú technológiu augmented reality, aby ukázali reklamu v upravenej realite - napríklad, ako dobre by vyzeral by som so slnečnými okuliarmi od neďalekej optiky. Naopak, spoločnosť vykonávajúca chirurgický zákrok LASIK by použila obrazovku vybavenú kamerou, aby zistila ktorí členovia publika nosia okuliare a potom im ich digitálne odstránila, aby ukázala, ako by vyzerali, keby sa podrobili ošetreniu očí u nich.
Taktiež je možné kameru odvrátiť od diváka, aby „ukazovala“ to, čo je na druhej strane, pričom sa digitálne pridávajú rôzne objekty. BBC Earth to urobila v Osle, kde digitálne animovala rôzne divé zvieratá, aby vytvorila ilúziu, že tučniaky, hady a ďalšie exotické stvorenia sú na druhej strane autobusovej zastávky.
3. Skutočne interaktívne reklamy
Nakoniec sú tu skutočne interaktívne reklamy, ktoré umožňujú ľuďom manipulovať so zobrazeným obsahom - napríklad vkladaním vlastných selfie do kampane propagujúcej prírodnú krásu alebo, ako to bolo v prípade reklamy Olympe, úpravou zobrazovaného produktu vytvoriť niečo, čo by naozaj chceli vlastniť.
Potom sú tu reklamy, ktoré obsahujú hru alebo výzvu. Momentálne sa digitálne reklamné obrazovky používajú iba na veľmi jednoduché hry, ktoré sú koncepčne podobné hrám vyrobeným spred 30 rokov, či už sledujú pohyby diváka, alebo im umožňujú hrať dotykom touch screen obrazovky. Programátorom však nič nebráni v tom, aby v budúcnosti vytvárali komplexnejšie a sofistikovanejšie hry. Hry, ktoré budú pre divákov také zábavné a pútavé, že v podstate zabudnú, že interagujú s reklamou.
Prečo fungujú
Interaktívne reklamy DOOH majú samozrejme oveľa lepšie zapojenie, ale menej známe je to, že sú tiež oveľa účinnejšie ako konvenčné pasívne reklamy. Podľa štúdie spoločnosti Ultraleap, DOOH interaktívne reklamy produkujú dvakrát toľko konverzií ako statické reklamy. Taktiež majú o 21% dlhšiu dobu zotrvania. Diváci strávia o 50% viac času prezeraním interaktívnych reklám na rozdiel od statických a taktiež sú o 52% lepší pri zvyšovaní povedomia o značke.
Výskum ukazuje, že animované obrazovky DOOH sú trikrát účinnejšie ako konvenčné statické billboardy, ale keď k tomu pridáme technológie ako sledovanie pohybu, internetové pripojenie a augmented reality, toto číslo vyskočí až na osemnásobok.
Interaktivita je šikovný spôsob, ako zaujať zákazníkov, vytvárať nezabudnuteľné dojmy a meniť publikum na fanúšikov. Reklamy je možné lepšie „skryť“ v interaktívnej reklame, čo zase zvyšuje pravdepodobnosť, že im ľudia budú venovať pozornosť. A na rozdiel od digitálnych interaktívnych reklám neexistuje žiadny blokovač reklám pre interaktívne reklamy DOOH.
Interaktívne reklamy DOOH sú budúcnosťou vonkajšej reklamy. Jedinou otázkou zostáva,či ste aj vy pripravení stať sa súčasťou tejto budúcnosti?
